什么是社会营销
2016-08-10 09:18:25 阅读次数:569

健康通信领域在过去二十年中已经迅速改变。它已经从公益广告到一个更复杂的方法从商业经营者使用成功的技术绘制,称为一维发展的依赖“社会营销”。而非支配该信息要被从顶向下输送的方式,公共健康专业人员学习听的目标观众自己的需求和愿望,并从那里建立程序。这家专注于“消费者”涉及了深入的研究和计划的各个方面不断重新评估。事实上,研究和评价共同构成了社会营销过程很基石。

社会营销“诞生”作为上世纪70年代的一门学科,当菲利普·科特勒和杰拉德萨尔特曼意识到,目前正在使用的将产品卖给消费者的一致营销原则可以用来“卖”的思想,态度和行为。科特勒和安德里森定义社会营销从营销的其它领域“不同的只是相对于市场营销的目标,他或她的组织。社会营销试图影响社会行为不利于市场的人,但目标受众和效益一般的社会“。该技术已在国际卫生项目广泛使用,尤其是对避孕药具和口服补液疗法(ORT),并正在与这些不同的主题滥用药物,心脏疾病和器官捐献在美国更多的使用频率。

像商业营销,首要关注的是消费者 - 学习的人想要和需要,而不是试图说服他们购买其产生了,我们发生什么。营销讲座给消费者,不是产品。规划过程通过解决元素借此消费者关注的焦点考虑到“营销组合”。这指的是约1)产品的概念,2)价格,3)分销(地点),以及4)促进决策。这些通常被称为营销的“四优先”。社会营销还增加了一些“P的。”在端是市场营销组合的一个例子。

产品

社会化营销“产品”不一定是物理产品。产品连续统一体的存在,从有形的物质产品(如避孕套),以服务(如体检),实践(如母乳喂养,ORT或吃有利于心脏健康的饮食),最后,更无形的观念(例如: ,环保)。为了有一个可行的产品,人们必须首先认识到自己有一个真正的问题,该产品系列是该问题的一个很好的解决方案。这里研究的作用是发现消费者的问题和产品的感知,并确定它们是如何的重要感觉它是采取行动的问题。

价钱

“价格”指的是什么,消费者必须以获得社会营销产品做。这种成本可能是金钱,也可能不是要求消费者放弃无形资产,如时间和精力,或者对风险的尴尬和不满。如果成本大于收益的个人,本次发行的感知价值就会降低,这将是不可能被采纳。然而,如果益处被认为比它们的成本更高,试用和采用该产品的可能性要大得多。

在设定的价格,特别是对实体产品,如避孕药,有许多问题需要考虑。如果产品的价格太低,或免费提供,消费者可以感知它作为是低质量。在另一方面,如果价格太高,有些人会不能够负担得起。社会营销人员必须平衡这些考虑,最后往往至少收取象征性的费用来提高质量的感知,并赋予“尊严”的感觉来交易。成本和收益,这些看法可以通过研究来确定,并在产品的定位中。

地点

“地方”描述了产品到达消费者的方式。对于一个有形的产品,这指的是分配制度 - 包括仓库,卡车,销售队伍,零售店在那里出售,或者它被赋予了自由的地方。对于无形产品,地方不太明确的,而是指有关通过消费者的信息和培训达到了渠道决策。这可能包括医生办公室,商场,大众传媒车辆或入户示范。地方的另一个要素是决定如何确保服务交付的产品和优质的可访问性。通过确定的活动和目标受众的习惯,以及他们与现有的传送系统体验和满意度,研究人员可以精确定位分布祭的最理想方式。
提升

最后,最后的“P”是推广。由于它的知名度,该元素往往误认为是包括整个社会营销。然而,如由前面的讨论可以看出,它只有一个片。促进包括综合运用广告,公关,促销,媒体宣传,个人销售和娱乐车辆的。重点是创造和维持对产品的需求。公益广告或付费广告是一个方法,但也有其他的方法,如优惠券,媒体活动,社论,“特百惠”式的政党或店内展示。研究是至关重要的,以确定最有效的和高效的汽车要达到的目标受众和增加需求。主要研究成果本身也可以用来获取宣传在媒体活动方案和新闻报道。
其他社会营销“P的”

公众 - 社会营销往往有许多不同的受众,他们的方案必须处理,才能获得成功。 “公众”是指参与项目的外部和内部两个群体。外部公众包括目标受众,受众中学,决策者和看门人,而内部公众是那些谁参与以某种方式与任何批准或实施方案。

合作伙伴 - 社会和卫生问题往往非常复杂,一个机构本身不能使一个凹痕。你需要与其他组织组队,在社会上真正产生实效。你需要弄清楚哪些组织有相似的目标,你的 - 不一定相同的目标 - 并确定可以一起工作的方式。

政策 - 社会营销计划可以激励个体行为改变做的很好,但就是难以持续,除非他们在从长远来看,改变是支持的环境。通常情况下,需要政策的变化,以及媒体宣传方案,可以有效补充社会营销计划。

钱袋 - 即发展社会营销计划通过源提供如基金会,政府拨款或捐赠资金运作大多数组织。这增加了另一个层面的战略发展,即你从哪里得到的钱,创造你的程序?

一个营销组合策略的例子

作为一个例子,对于乳腺癌筛查活动的市场营销组合策略为老年妇女可能包括以下内容:

该产品可能是这三种行为:获得年度乳房X光检查,每一年看到医生进行乳房检查和每月进行乳房自我检查。
在这些行为从事的价格包括乳房X光检查和考试,潜在的不适和/或尴尬,时间和真正找到一个疙瘩甚至有可能的货币成本。
那些提供这些医疗和教育服务的地方可能是一个移动的面包车,当地医院,诊所和工作场所,根据目标受众的需求。
推广可以通过公共服务公告,广告牌,群发邮件,媒体活动和社区外展来完成。
在“公众”,你可能需要解决包括你的目标受众(假设低收入妇女年龄40至65岁),谁在当地电台影响像她们的丈夫或医师,政策制定,公共服务董事的决定的人,以及作为导演和办公人员的董事会。
伙伴关系可以当地或国家的妇女团体,企业赞助,医疗机构,服务俱乐部或媒体上进行培养。
该运动的政策方面可能会集中在通过降低成本,增加获得乳房X光检查,乳房X线照片需要保险和医疗补助覆盖范围或增加为乳腺癌研究的联邦资助。
钱袋,或在资金将从何而来,可能是政府补助,如来自美国国家癌症研究所或当地卫生部门,基金会补助或像美国癌症协会的组织。
营销组合的每个元素应当考虑到作为上述程序的开发,因为它们是市场营销努力的核心。研究是用来阐明和形状的最终产品,价格,位置,促销和相关决定

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